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《引爆点》:排队和爆款,背后隐藏了能赚钱的秘密
发布日期:2022-08-17 09:28    点击次数:54
在生活中,我们常常会遇见类似的事情,一个动作、一款服装、一个人或者一个产品,在一夜间就好像被龙卷风袭击过似的,到处都看得见它的残渣碎片。那到底是什么原因可以引发这么强大的浪潮呢?每件事又为什么会突然暴走呢?1984年纽约的6000辆地铁列车上,几乎每部地铁从里到外都是涂鸦,车内脏乱不堪,满地垃圾。在地铁上的犯罪事件、逃票更是家常便饭,而且地铁每周几乎都会发生一次脱轨事件。这些现象让当地的交通局头痛不已,每年损失高达1.5亿。随后交通局决定要彻底整治,于是开会讨论,如何降低逃票和犯罪率,有人说增加安保人员;有人说更换检票匝道;还有人说派武装警察。在具体实施后发现,这些对现状没能带来丝毫的改变。最后一位新领导上任,说我们现在只做一件事,那就是保持车内清洁,把所有的涂鸦和车内垃圾全部清理掉。后来通过一次次你来我往的消灭涂鸦斗争后,发现随着车厢的清洁和涂鸦的消失,犯罪率竟然在持续降低,逃跑现象几乎得到了根治。为什么清洁可以扼制犯罪率和逃票现象呢?这就是一件事的引爆点。还记得詹姆士·威尔逊和乔治·凯林提出的“破窗理论”吗?破窗理论其实就是一个事情的引爆点,只要找到一件事的引爆点,就是控制事情的成败。引爆点效应不仅能够推进一件事的快速成功,同时也能够轻松引发多骨诺米牌效应。

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001  什么是引爆点所谓的引爆点,其实就是找到能够让大部分人从众的行为,从而引起这件事的发酵,实现快速增长。如何找到这个引爆点?有一本书叫做《引爆点》给出了这样的答案:只要找到3个要素,你就可以引发一次流行。这本书的作者是加拿大“总督功勋奖”获得者马尔科姆·格拉德威尔。并且他在写作、演讲中都各有造诣,他的这本《引爆点》就获得畅销书排行榜第一名。他本人在2005年被纽约《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。格拉德威尔在《引爆点》中,用一个个故事简单粗暴的讲述如何找到引爆事件关键的3个要素,并且给出了执行方法,格拉德威尔说:只要你能够找到这3个要素,只要轻轻一碰,这个世界都会跟着你动起来。找到引爆事件的3大要素002  第一要素:是谁决定了传播速度?任何事情的发酵都离不开传播,但不是谁传播都能够引起事件的发酵的。就好像引爆明星事件的永远都是记者,为什么呢?因为他们就是干这行的,大家都相信他们很专业。所以引爆第一要素就是人,是特定身份的人。那么哪些人可以决定传播的速度呢?你只需要找3种人。一是找到你的媒介人员在很大程度上,任何一次引爆都是人为的。但是是否能够引爆则取决于这个人的社交力量。比如媒介的核心人员。书中的说法是联络员,但在中国我想应该就是媒体人了吧,传统的有报纸电视;现代的有大V小V;这些关键的媒体核心人物,就是传播影响力的主导。因为他们每个载体代表的都不是一个人。所以,明星会引发各种流行。这就是媒介中心的传播力量,也是我们要找的第一种人。二是找到你的领域专家专家出来讲的话,即便不是专家本身的领域,大多数人也会信上几分。为什么呢?因为专家代表权威的力量。就连广告也会应用专家的潜在影响力,比如佳洁士一直用牙防组的实验来做广告。其实这个牙防组后来经过调查属民间组织,但这样的专业包装为佳洁士的市场带来不菲的收益。所以,找到你所在领域的专家出来为你传播消息,效果堪比一个媒体。这就是引爆传播的第二个关键人物。三是找到你的销售员我们经常看见各种形式的销售,微信、电话、大街上、上门等等。销售在任何机构中都不可或缺。甚至有许多企业,在互联网时代,把每个消费者都变成了自己的销售人员。比如你买了一个产品,然后商家跟你说,如果用的好,欢迎你推荐给朋友,我们会给您返佣等等。所以, 绑定手机号送18金币的棋牌销售就是我们要找的第三个关键人物,如果你能够引起全民营销,那么引爆就是动一下的事情。很多时候,往往改变世界的可能就是一个人,比如乔布斯改变了手机的应用方式;小黄车的创始人改变了地铁和家中间的出行方式;滴滴改变了打车的方式等等。在蝴蝶煽动翅膀的背后,总会有一个手指的触动,或者因谁而发起的一阵风。除了人的要素之外,还有第二关键要素,离开第二关键要素,人的力量就无法显现出来。

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003  第二要素:信息传播的引爆关键点在哪里?其实信息就像是一种寄生虫,离开了宿主,就没有活下去的养分了。所以任何信息的传播都需要依附于某个事件。比如我们要传达一种观念,赤裸裸的告知或许没有多少人能够记住,可是王宝强的离婚事件就告诉我们大家的价值观是什么?那所有事件需要引爆,也必须找到自己的信息附着点。那么信息传播的附着点有哪些呢?首先是信息传播的寄生宿主如果你想让孩子爱上学习,或者想让自己爱上学习,就去找一个榜样。让榜样成为爱上学习的行为影响根源,而不是苦口婆心的教导或天天喝鸡汤。这就是一部电影需要借助开拍仪式、杀青宣传等等事件营销,这些事件就是消息的寄生宿主,消息离开了宿主它将没有任何价值。就好像一件衣服,再华丽如果没有人来穿它,那么它无论如何是不会有价值的。更不会引起任何潮流。其实消息就像是一件衣服,必须找到合适穿它的人,才能够成为引爆的关键要素。这个人就是消息的寄生宿主,也是消息的附着点。其次是被包装后消息的传播力量说到底消息能否快速传播引爆,关键点就看消息附着点的宿主是谁,也就是为了传播,我们打算如何包装这个消息,媒体关注是用人?节目?事件?还是什么其他的载体来作为消息行走的工具。前几年,中国有一部很红的动画片,连很多成人也爱看,可这部动画片却引发了许多悲剧。有对情侣吵架,女孩子抄起身边的平底锅就向男孩子头上砸去,结果男孩子被打成植物人。这样的动画片你在里面找不到任何价值观,单纯的孩子只会模仿,而模仿得到的却是毫无意义的暴力。所以,所以,很多孩子通过节目学英语就特别快,基本2年就可以说出流利的英文口语,因为在节目中语言就是这个节目的附着点。所以,为消息选择附着点是第二元素中最应注重的事情,因为大多数人还是只敬衣衫的。最后是信息传播的时机选择第二个元素最后一个环节,就是万事俱备只欠东风了。消息传播的时机非常重要。比如国外的大片宣传经费一般都是在影片播放前一个月内,要使用所有宣传经费的2/3,可想而知,把握宣传时机的重要性。在信息爆炸时代,信息传播选择的时机,可以决定一件事的成败。比如你是八卦信息,在晚间或下班路上传播效果比较好;如果你是关于学习,则是早上上班前大家都在地铁上,或者晨起时刻等等。信息具备什么样的属性,就意味着在什么时候传播,有时候时间对了,事情自然就对了。

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004  第三要素:孟母三迁的原因,是触发引爆点的关键小时候,我们都听过孟母三迁的故事,作为母亲为了让孩子能够出人头地,用尽一切力量去为孩子创造一切可创造的条件。为了让孟子得到一个好的学习环境,孟母从墓地旁的村庄迁居到自由市场附近,最后又迁居到学习氛围浓厚的学堂附近才算落定居所。我们都知道孟母的良苦用心,这样大费周章的搬家只想让孟子能够获得好的环境、朋友。但我们不知道孟母三迁却是引爆点的第三个元素。因为第三个元素就是环境。人们对环境的敏感度远远超出我们的想象,人们到了一个新环境,自己是否受欢迎或者被排斥,人们是马上就能够感觉到的,所以环境的对于一个人的影响是可以左右其价值观的。比如我们经常说到自己的源生家庭,儿时生长的环境足以决定了一个人的性格。那么对于引发一场浪潮而言,环境的选择将决定你会影响谁,也就是你的受众是谁。如果你选择校园,那么你的受众就是学生;你选择老年活动社受众即使老年。所以,有什么样的环境就会有什么样的消费受众。环境除了决定受众是谁,同时环境的选择失误也足够毁灭任何东西。比如在小区里有几辆车窗户是坏的,用不了几天,车窗户损坏率会大幅度的上升,这其实就是破窗理论。环境是一种具有暗示力量的静态萧何,所谓成也萧何败萧何。所以,环境作为第三元素压轴。那么找到了3个元素后,又如何使用这3种元素形成一次引爆点呢?005  用3个元素排他,把所有的力量都用在引爆点上这个观点和《爆款》这本书的策略不谋而合。想要打造一个爆款,就要把所有力量用在要打造爆款的这个产品上,而不是奢望每个产品都能有个好收获。李宇春现在可谓算是当家花旦了,但让李宇春成名走红的原因可能你猜不到。大家都以为一战成名,其实一战成名的背后需要付出的力量,不比一场战争的硝烟来的少。但是若是使用引爆点策略,可能也没想象中那么难。李宇春就是使用了引爆点策略。最初,大家还不知道的李宇春的时候,其公司找了2000个铁粉,然后用2000个铁粉作为信息的附着点,通过各种渠道和事件营销,2000个粉丝最后变成几千万。还有TBOYS,最初也是妈妈们喜欢,觉得孩子帅气不容易,所以在妈妈圈子中盛行开来。你看,但凡收入不菲的国际大片,都离不开一线巨星,尽管影片的大部分收益都会被巨星拿走,可是少了巨星的加入,再大的片票房也很难创造奇迹。在美国有一部电影,因为放弃了巨星策略,选择二线明星,结果票房连二线也没达到。

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所以,只要你找对了这个引爆点,把所有的力量和资源,统统的扔进去,排出其他所有不相关的事后,即便你拿手指轻轻一碰,蝴蝶效应也会随即而来。但成功引发一次流行还有一个最重要的因素,就是要拥有一个信念,那就是相信一切变化都是可以制造的,相信人们的观念会跟着你制造的影响力,最终将会成为你的追随者。

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